Internet Recht: Suchmaschinenmarketing als unlauterer Wettbewerb

(Trossingen) Das Problem „Suchmaschinenoptimierung“: Suchmaschinenergebnisse sind im Internet wegweisend und somit in hohem Maße kunden- und umsatzsteigernd. Dies gilt nicht nur für reine Online-Anbieter, die von der Zahl der Klicks leben, sondern auch für Dienstleister, die allein auf den Werbeeffekt setzen. Aus diesem Grund liegt es nahe, dass das (durchaus auch aggressive) „Optimieren von Suchmaschinenergebnissen" Hochkonjunktur hat, für das es inzwischen sogar eigene Berufsträger gibt (Search Engine Optimizers (SEO), Suchmaschinenmarketing, Site Submission Business). Seit es Suchmaschinen gibt, herrschte ein eifriger Wettbewerb zwischen Suchmaschinenoptimierern und Suchmaschinenbetreibern. Während die einen immer neue Wege und Mittel suchen, um Websites möglichst „weit oben" zu platzieren, bemühen sich die anderen mit Hilfe von neuen Algorithmen und Suchparametern, die Ergebnisse ihrer Suchmaschine möglichst wertneutral zu halten. Inzwischen allerdings hat offenbar eine einzige Suchmaschine den Markt erobert und mit ihrer Suchsystematik zugleich scheinbar einen genialen Ansatz ersonnen, wie Seiten in ihrer Relevanz zu bewerten und somit in ihrer Trefferliste zu positionieren sind. Doch leider nur scheinbar – das Stichwort heißt „Doorwaypaging“. Bei der Suchtrefferpositionierung ist es von großer Bedeutung, wie viele andere Seiten im WWW auf eine Seite verlinken. Das klingt zunächst nach einem äußerst fairen Kriterium, denn die Verlinkung von anderen Seiten auf ein bestimmtes Internet Angebot geht ja grundsätzlich von neutralen Dritten aus und kann somit vom Sitebetreiber kaum beeinflusst werden. Allerdings wurde nicht bedacht, dass clevere Suchmaschineneoptimierer nun hunderte, ja sogar tausende von Seiten erstellen, die genau dies manipulieren und so für bestimmte Suchbegriffe optimiert hohe Positionen bei einschlägigen Suchworten erreichen. Diese „Verlink-Seiten“ sind selbst nichts als eine Weiterleitung auf eine Zielwebsite, die dadurch enormen Trafficzuwachs bekommt. Das führt in der Konsequenz dazu, dass bei vielen Suchbegriffen die ersten Ergebnisseiten „verseucht" sind. Das Problem ist nicht zuletzt seit der Berichterstattung in der c’t 20/03 (Stefan Karzauninkat, Seite 88) bekannt. Zwischenzeitlich hat eine breite Welle der Empörung dazu geführt, dass einige der Ergebnisseiten bereinigt wurden.

Dieser Beitrag betrachtet die Suchmaschinenoptimierung weniger technisch als aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht. Dabei bitten die Autoren zu beachten, dass bislang zu den einzelnen Problemkreisen nur wenig bzw. gar keine Rechtsprechung vorhanden ist, so dass eine verlässliche Prognose immer nur im Einzelfall getroffen werden kann.

(Ein Gutachten von Rechtsanwalt Dr. Stefan Ernst und Marco Gola)